儀器行業所說的“代理制”和“經銷制”與傳統意義上的還是有些區別，為了避免歧義，我們把代理制和經銷制做一個概念定義：

代理制：本文所說的代理制（Agency System）是指儀器生產商與代理商之間簽訂排他性的獨家銷售協議，由代理商代表生產商在特定區域或行業內銷售產品，并從中獲取差價、傭金或其他形式的報酬的銷售模式。

經銷制：本文所說的經銷制（Distributor System）是指經銷商根據客戶需要采購對應儀器公司產品并銷售給客戶的行為，經銷商與儀器生產商之間一般不存在固定的合作關系，也不會簽訂銷售額的承諾協議。

 一、代理制的優缺點

1. 優點：

（1）快速高效：儀器公司在發展初期選擇代理制，是相對快速高效的模式。相對于經銷制而言，簽區域/行業代理協議，可以免去前期制度建設和銷售管理方面的麻煩事，相當于在各地找了個大管家負責打理目標市場，讓企業能快速建立起一張營銷網絡。

（2）管理簡單：代理制一般會以協議的方式約定清楚代理商的拿貨折扣、銷售底價、授權區域、年度任務、返傭比例等，對于廠家而言只需要依約履行即可，管理難度較低。

（3）忠誠度高：代理商取得代理權后，一方面獲得了獨占優勢，另一方面也會有品牌排他限制，一般忠誠度都比較高，會積極推廣代理品牌的產品，對于企業品牌推廣較為有利。

（4）服務專業：一般企業選擇代理商都會對其綜合能力和團隊專業進行考核，且由于代理商總體數量較少，企業可以更全面地對他們進行輔導，在面對客戶時一般具有更專業的形象和業務能力，這在科學儀器行業與客戶的信任關系建立中尤為重要。

（5）協助備貨：針對某些優勢的儀器品牌，想要獲得代理資格一般需要承諾一定的年度銷售任務，且每季度都會對一些產品進行備貨。企業可以根據發展目標指定不同的備貨計劃，甚至可以通過配售制度等推動新產品的銷售，對于企業動態庫存管理也有十分重要的意義。

（6）價格體系：取得代理權后，代理商有動力維護目標市場的價格體系，一般不會輕易降價，這對于儀器公司全國價格體系的建設尤為重要，可以避免市場陷入惡性競爭。

2. 缺點：

（1）覆蓋面不全：科學儀器行業即使是代理商，通常規模也不大，國產儀器尤其是初創品牌，在前期想要找一家具備實力和規模的代理商難度很大。即使找到了，這類代理商往往同時還代理經銷多個品牌，人員時間、精力較為分散，在不同行業的客戶覆蓋度上面也普遍存在覆蓋不全的情況。

（2）依賴度高：對于儀器公司而言，選擇代理商就像奔著結婚去找對象，把一塊區域或行業的生死存亡都寄托在一家公司身上，既害怕他做不好影響了公司發展，也害怕他太優秀被別的同行看上。如果選定的代理商沒有盡心盡力去推廣或本身代理商畫像就不清晰，會極大耽誤公司的市場推廣進程。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（3）靈活性差：科學儀器行業這幾年發展速度很快，新的品牌、新的產品、新的商業模式層出不窮，相對于經銷而言，當市場發生一些變化時，由于有代理協議的限制在，甚至已經有一些庫存備貨，這時候儀器公司想要短期調整策略的靈活性就比較差，有可能在商業競爭中處于劣勢。

（4）天花板低：代理模式發展到后期一定會存在一個矛盾，那就是企業持續的業績增長需求和代理公司能力精力上限之間的矛盾。當這種矛盾出現的時候，代理公司不愿意承擔更多的業績壓力，公司會采取分散代理等多種方式維持發展，這對于原來的代理關系會造成較大的沖擊。

二、經銷制的優缺點

1. 優點：

（1）覆蓋面廣：相較于代理制而言，儀器公司與經銷群體之間一般不簽署強約束性的協議，經銷商利用各自的網絡獲取用戶需求，廠商按項目需要依約供貨，雙方僅僅是一種買賣關系。也正是因為這種松散的關系，任何經銷商都可以成為公司產品的推廣者，從不同市場群體的覆蓋度而言，經銷制的滲透能力較強。

（2）集中度低：對儀器公司而言，誰都不希望下游渠道一家獨大。分散的銷售渠道減少了對單個經銷商的依賴，可以有效降低儀器公司的市場風險。

（3）靈活度高：一般情況下，儀器公司與經銷商并不會簽訂備貨合同，因此在市場營銷活動、價格策略等方面受到的制約較少，可以靈活運用多種手段來及時應對市場競爭的變化。

2. 缺點：

（1）管理復雜：據不完全統計，中國大概有2～4萬家圍繞實驗室儀器、耗材、試劑開展業務的經銷商，稍微成規模的儀器公司，每年發生業務往來的經銷商少則數百家，多則上萬家。如何管理好如此龐大的經銷商群體，對于任何一家儀器公司來說都是巨大的挑戰。

（2）忠誠度低：相比于穩定的代理關系而言，經銷商更像是情場高手、中央空調，游走于各大儀器品牌之間，客戶想要什么我賣什么、誰家利潤高我推誰是經銷商的行為準則，這種松散的關系不僅不利于儀器公司品牌的塑造，還會增加渠道市場開拓的沉沒成本。

（3）價格管理難：經銷群體獲取訂單一方面依靠自身獨特的客戶資源關系，另一方面也擅長使用價格戰等更直接的方式。由于產品易獲得，不同經銷商在面對同一個客戶、同一款儀器需求時，一般會通過直接低價或打包銷售（部分產品虧損，部分產品盈利）的方式獲取訂單，這對于儀器公司價格體系的維護是一種較大的傷害。

（4）服務參差不齊：經銷商群體數量多，規模差異大。儀器公司采取代理制時，還會考察代理商的規模、人員專業水平，采用經銷制時對于經銷商的選擇標準幾乎沒有，誰能賣都可以，這必然導致銷售服務質量難以管控的問題。

三、代理經銷，如何選擇？

儀器公司到底應該選擇代理模式還是經銷模式，同樣需要結合行業競爭格局、下游客戶分布、企業資源稟賦等通盤考慮。

1. 從企業發展階段看：

（1）初創階段：處于初創階段的國產科學儀器公司，產品在市場上沒有知名度，想要通過經銷模式快速進行市場推廣的難度較大。這時候可以集中公司資源，尋找和扶持一些具備專業能力和一定實力的代理商，目的有三個，1）快速了解目標市場的市場狀況；2）快速建立標桿用戶；3）小范圍搜集產品反饋意見，加快產品迭代成熟；4）借助代理商擴大品牌影響力；5）幫代理商建立賺錢效應，吸引更多優質合作伙伴。但如果短期內找不到這樣的代理商，我們建議是寧缺毋濫，寧愿這塊市場空著也不要找一家代理商湊合。

（2）成長階段：當公司已經有一定的市場基礎，產品線較為成熟時，可以考慮逐步引入經銷模式，擴大市場覆蓋面，提升銷售額。一般采用“獨家代理+經銷”相結合的混合模式，對于核心市場或重要客戶，繼續維持獨家代理模式以保證服務質量；對于新興市場，則可以采用經銷模式，以快速擴大市場份額。

2. 從下游客戶分布看

（1）下游客戶聚焦：如果一家儀器公司的下游客戶是比較聚焦和明確的，那就比較適合采用代理的模式。例如有些儀器公司的產品雖然很多，但主要服務于當地的環境監測部門，這類群體通常有相對固定的合作伙伴，選擇產品時受國家標準、上級部門采購示范的影響大，這時候找到“對的人”，并簽訂代理協議可以有效加速產品的銷售速度；

（2）下游客戶分散：如果一家儀器公司的下游客戶是極其分散的，則比較適合采用經銷的模式。例如有些公司是賣分光光度計的，下游既可以用于生物醫藥，也可以用于材料分析，還可以用于工業環保，用戶既有企業又有高校，這種情況下采用獨家代理的方式就很難對市場進行完整覆蓋，反而經銷的模式更有優勢。

3. 從產品專業程度看

（1）專業產品：越是專業的產品往往受眾范圍越小，同時客戶對于售前支持和售后服務的專業度要求高，這種情況宜采用代理模式。儀器公司可以集中資源提升代理商對產品的熟悉和了解，幫助代理商以更專業的形象獲得用戶的認可，既維護品牌的形象，又維護市場價格的穩定。

（2）標準化產品：通用產品的技術難度一般不高，后續的維護和售后服務簡單，這類產品一般可采用經銷的模式進行推廣。儀器公司可以將精力放在產品的迭代和終端用戶的普及推廣上，把繁瑣的訂單跟進和執行的工作交給廣大的經銷商。

4. 從產品競爭力看

（1）競爭力強：如果一家公司的產品具備很強的市場競爭力，終端客戶對品牌的種程度高，這種時候儀器公司宜采用代理的模式。在代理模式下，公司可以更好地避免惡性競爭、控制市場價格體系、獲取超額利潤，再將利潤用于提高代理商的服務能力、提升用戶滿意度上，進一步鞏固市場地位。同時，由于產品競爭力強，公司并不擔心被代理商反向綁架，決策靈活度也較高。

（2）競爭力弱：如果一家公司的產品相對同質化，在技術上沒有獨特的競爭優勢，這時候可以選擇采用經銷的模式，將價格讓渡給廣泛的經銷商，以價換量，快速搶占一定的市場份額。

5. 從銷售管理能力看

（1）管理能力弱：如果一家儀器公司內部缺少強有力的銷售管理能力，不知道如何管理幾十上百號銷售，更無法完成對成百上千家經銷商的支持工作，這時候可以階段性地采用代理制，通過簽訂行業/區域代理的方式將業績目標分解。

（2）管理能力強：如果一家儀器公司具備強大的銷售管理能力，則可以選擇經銷模式對市場進行覆蓋。

四、代理經銷，相得益彰‍‍‍‍

和選擇直銷還是分銷一樣，對于儀器公司而言，一招鮮吃遍天的銷售策略并不存在。我們在拜訪過的數百家儀器公司中，既有通過代理模式做到行業第一的公司，也有通過維護數千家經銷商成為行業龍頭的案例；既有幾十年穩定不變采取獨家代理方式的公司，也有根據市場環境變化積極調整策略的公司。

在科學儀器行業，代理和經銷兩種模式絕不是完全對立的存在，我們看到很多優秀的企業更多的是借鑒吸收了兩者的優點，并在不同的市場、不同的產品線上采用不同的模式。

 

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